素材多久換一次才能避開廣告疲勞？

Vito

現代廣告素材消耗率遠超你想像！

前幾天幫一個客戶進行廣告健檢，客戶說自己投放廣告八個多月了，廣告「越跑越沒效」，ROAS從最初的3.4一路掉到1.3，預算沒動、產品沒變、市場沒有什麼大事發生。他覺得是演算法出了問題，甚至陰謀論的覺得是競爭對手在檢舉他的廣告造成他成效變差…

我進帳戶看了第一眼，就發現問題

帳戶裡面跑的廣告素材，有三支影片和五張圖片。上線日期最近的一支，是六個月前。最老的一張圖，從帳戶開戶第一天跑到現在八個多月，從來沒有換過！這樣ROAS都還有1.3根本是競爭對手太不爭氣了啊lol

廣告疲勞（Ad Fatigue）是近年來越來越明顯的使用者習性，不是演算法的問題，不是競爭對手的問題。只是同一批人，看你同一支廣告，看了太多次了

廣告疲勞是怎麼發生的

Meta和Google的演算法，會把你的廣告反覆推給同一批受眾，直到他們的反應開始下降。一開始，這批人看到你的廣告，點擊率不錯、互動不錯，演算法判斷這個廣告有效，繼續推。

但人是會免疫的。看過一次可能點，看過三次可能忽略，看過十次可能直接覺得煩。點擊率開始掉，互動減少，演算法判斷這個廣告開始變差，開始提高你的CPM（觸及成本）來「懲罰」低品質廣告。等於讓你花更多錢，買到更少效果觸及，當然轉換也就跟著減少了

這個過程，安靜、緩慢、但非常穩定~

ROAS不會一夜崩掉，而是每週稍微下滑一點，讓你以為只是正常波動，等你發現不對勁的時候，廣告已經半死不活好一陣子了

廣告疲勞發生的速度在近年來越來越加快，在過去確實可以靠一支成功的素材連打幾個月甚至一年以上，但是近年來短影音的普及，進一步降低了大眾的耐性。

每天看到你同一支素材他只是滑走，沒按下檢舉都算客氣了～

怎麼判斷我的廣告素材該換了嗎

不需要等ROAS崩掉才行動，你可以用以下四個指標，提前發現

CTR（點擊率）持續下滑：同樣的受眾、同樣的預算，但點擊率每週比上週低一點。不是劇烈下跌，是緩慢侵蝕。

CPM（千次曝光成本）持續上升：演算法覺得你的廣告品質在下降，開始收更多錢才給你同樣的曝光量。

Frequency超過3–4：同一批人已經看過你的廣告太多次，繼續推是在燒錢。

素材上線超過4週：不管成效現在好不好，4到6週是一個健康的輪換週期，即便成效再好，在這個時間點之前，也該開始準備有延續性的新素材了（怎麼有效的延續之前好成效的素材這個以後有機會再另外開一篇來講）

我在帳戶裡最常看到的三種情況

情況一：只有一套素材，從頭跑到尾

最常見。找人拍了一支產品影片或設計了幾張圖，上線之後就再也沒有動過。老闆的邏輯是：「反正現在還有效，等沒效再換。」問題是等你發現「沒效」的時候，帳戶已經在衰退狀態跑了好幾個月，浪費的預算收不回來了。

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情況二：素材換了，但換的都長一樣

有些帳戶會定期更新素材，但每次換的都是同一個模板——背景換個顏色、文字改一行、換一張產品圖。對演算法來說這算新素材，但對已經見過你廣告的受眾來說，感覺完全一樣。真正有效的素材輪換，是角度要變：從產品功能切換到使用情境、從品牌聲音切換到顧客見證、從靜態圖切換到短影音。

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情況三：頻率（Frequency）超標卻沒人在管

Meta Ads有一個指標叫Frequency，代表同一個人平均看到你廣告幾次。一般來說，除非你是再行銷廣告只打特定小眾，否則Frequency超過3就要開始注意，超過5就是警訊，超過7基本上你是在花錢讓人討厭你的品牌！很多帳戶沒有人在看這個數據，廣告就這樣放著跑，Frequency默默爬到8、10、12的大有人在…