結帳流程每多一步驟就多流失70%訂單！

我在審查客戶網站時，一定會親自走幾趟從商品頁加入購物車到下單，完整的轉換路徑。

從點「加入購物車」開始，我數了一下步驟：進購物車頁面確認，點擊「繼續結帳」，被要求先「建立帳號」才能繼續，填名字、email、密碼、確認密碼，收驗證信、點確認連結，回到網站重新登入，填送貨地址，選運送方式，填信用卡資料，點擊確認訂單，最後完成。

我數了一下：從加入購物車到完成訂單，一共要經過十多個步驟，其中強制註冊帳號就佔了四個步驟。

我問客戶：「你知道你的購物車棄單率是多少嗎？」

他說：「不知道椰」

我跟他說：「電商平均棄單率確實大約在70%左右，但「平均」不代表「正常」，更不代表「無法改善」。而你的購物車棄單率是92%！」

他的問題不是消費者不想買，而是結帳流程設了太多關卡，把有購買意願的人一個一個擋在了門外。

結帳流程有多繁瑣，你的業績就有多爛！

進入結帳流程的消費者，是你整個行銷漏斗裡意願最高的人。他們已經看過你的產品、做了購買決定、把東西加進購物車——心理上他們幾乎已經是你的客戶了。

但「幾乎」和「完成」之間，隔著一個結帳流程。

每一個多餘的步驟、每一個強制要填的欄位、每一次頁面跳轉，都是一個讓消費者「想一想，算了」的機會。購買決定在這個階段最脆弱——一點點摩擦，就可能讓已經到手的訂單飛掉。

Baymard Institute長期研究電商用戶行為，他們的數據顯示，全球平均購物車棄單率約為70.19%。其中，「結帳流程太長或太複雜」是消費者棄單的第二大原因（第一是「額外費用太高」，例如運費在結帳才出現）。

最常讓消費者在結帳途中放棄的五個摩擦點

摩擦點一：強制建立帳號

這是棄單率的頭號殺手。消費者只是想買一樣東西，不是要跟你建立長期關係。強迫他們先建立帳號、驗證email，是在購買意願最高的時刻製造最大的阻力。

解法很簡單：提供「訪客結帳（Guest Checkout）」選項，讓消費者不需要建立帳號就能完成購買。可以在訂單完成後再邀請他們建立帳號——這時候他們已經買了，阻力最小。Shopify預設支援訪客結帳，是有道理的。

摩擦點二：運費到結帳才出現

消費者在產品頁看到$49的價格，在心裡已經接受了這個數字。到了結帳頁，突然出現$15運費，他感受到的不是「加$15」，而是「被騙了，價格跟我想的不一樣」。這種心理落差，是棄單的最大原因之一。

解法：在產品頁就清楚標示運費，或者提供免運門檻（例如「消費滿$75免運」）並在產品頁顯示。讓消費者在加入購物車之前就知道最終要付多少錢。

摩擦點三：必填欄位太多

每多一個必填欄位，就多一個讓人覺得「麻煩」的理由。很多網站的結帳表單有十幾個欄位，其中很多是非必要的——公司名稱、電話第二行、地址第三行、生日⋯⋯這些欄位對你有用，但消費者不想填。

解法：把必填欄位減到最少。一般來說，完成一筆電商訂單需要的欄位是：姓名、送貨地址、email（用於發送訂單確認）、付款資訊。電話號碼可以設為選填，公司名稱、地址第二行等設為選填或直接移除。

摩擦點四：缺乏信任標章

結帳頁是消費者要輸入信用卡號碼的地方，這是整個購物流程中安全感需求最高的時刻。如果結帳頁看起來普通、缺乏安全性標示，消費者可能在最後一刻失去信心。

解法：在結帳頁顯示SSL安全標章、主要信用卡圖示（Visa、Mastercard、Amex等）、退款保證說明、以及簡短的退換政策摘要。這些元素不佔多少空間，但能在關鍵時刻給消費者安全感。

摩擦點五：手機體驗糟糕

超過60%的電商流量來自手機，但很多網站的結帳流程是為桌機設計的——按鈕太小、輸入欄位不好按、需要左右滑動才能看到完整內容。在手機上填一個十幾個欄位的結帳表單，是一種折磨。

解法：用手機親自走一遍你的結帳流程。每個按鈕夠不夠大、輸入法有沒有自動跳出正確的鍵盤類型（填email時跳出email鍵盤、填電話時跳出數字鍵盤）、Apple Pay或Google Pay這類一鍵付款有沒有開啟。一鍵付款能讓手機結帳流程從十幾步縮短到三步，棄單率大幅下降。

那個強制註冊帳號的客戶，後來怎樣了？

我幫他做了幾件事：開啟訪客結帳、把必填欄位從12個減到6個、在結帳頁加上信任標章和退款保證說明、開啟Shopify Pay讓手機用戶可以一鍵結帳、把運費資訊移到產品頁顯示。

改完之後跑了一個月。購物車棄單率從92%降到81%，雖然還沒降到70%，但光這一來一回差了11%的購物車完成率，就讓他業績有著肉眼可見的顯著提升。

想知道你的結帳流程在哪裡漏單？

結帳流程是整個轉換漏斗裡最後一道關卡，也是最容易被忽略的一道。很多人花大量時間優化廣告和產品頁，卻讓一個設計不良的結帳流程把辛苦帶來的客人擋在最後一步之外。

現在就去走一遍你自己的結帳流程。像一個第一次來的陌生訪客一樣走。你會發現很多你習慣了、但正在讓客人跑掉的東西。

結帳流程優化是CRO裡投資報酬率最高的環節之一，改動幅度不大，但對轉換率的影響直接而且立即。如果你想全面檢查你的轉換漏斗，歡迎來跟我聊。

我提供免費30分鐘行銷健檢，從廣告到結帳，帶你找出每個環節的流失點和最值得優先處理的改善項目。

‍